Gestion des modèles d’Attribution analytics

  • Choix des modèles d’attribution selon les spécificités
  • Vision globale du mix marketing et de la rentabilité des leviers
  • Attribution plus juste des investissements

YouzWeb vous conseille dans le choix de votre modèle d’attribution

Au cours du processus d’achat, l’internaute peut être en contact avec différents leviers publicitaires et chaque canal peut apporter sa contribution à la réalisation d’une conversion. Afin de vérifier l’importance de chaque levier dans la réalisation des conversions, il peut être judicieux de ne pas attribuer automatiquement une conversion au dernier canal publicitaire ayant touché le prospect.

Les modèles d’attribution sont des règles qui vont permettre d’attribuer à chaque canal marketing leur rôle dans le cycle d’achat ou de conversion. Les leviers concernés peuvent être : le trafic direct, le trafic organique, le trafic provenant de liens sponsorisés, le trafic provenant de sites référents, l’affiliation, le display, les réseaux sociaux, etc. Les enjeux de l’analyse des modèles d’attribution sont multiples et vont permettre entre autres d’optimiser votre stratégie marketing en répartissant mieux votre budget selon la performance des canaux et de choisir les leviers à privilégier pour augmenter vos ventes ou conversions.

Il existe plusieurs modèles d’attribution, courants ou personnalisés, et le choix d’un modèle dépend de différents facteurs comme le secteur d’activité ou encore le type de conversion (achat, inscription à une newsletter…). Il est possible d’utiliser différents modèles d’attribution pour un même site web.

Les principaux modèles d’attribution

L’attribution au dernier clic

Ce modèle correspond généralement au modèle par défaut des outils de web analyse. Ce modèle attribue au dernier clic enregistré la conversion que l’on a définie. C’est un modèle basique largement utilisé, car généralement configuré par défaut. Ce modèle simpliste ne prend pas en compte les interactions précédentes de l’internaute avec les autres leviers en place.

L’attribution au premier clic

C’est l’inverse de l’attribution au dernier clic. La conversion est alors attribuée au premier levier qu’aura rencontré l’internaute. Ce modèle basique est moins utilisé par rapport à l’attribution au premier clic. Comme l’attribution au dernier clic, ce modèle est restrictif, car ne prenant pas en compte les autres canaux rencontrés par l’internaute.

Ce modèle permet notamment de voir les leviers qui ont permis la conquête de nouveaux prospects/cliens qui n’étaient jamais venu sur le site auparavant.

Le modèle linéaire

Avec ce modèle, la conversion est répartie à parts égales entre les différents leviers qui sont intervenus dans le procès de conversion. Cette méthodologie ignore la contribution apportée par chaque levier. Dans la réalité, il y aura toujours au moins un canal qui apportera une contribution plus importante que d’autres. Ce modèle hypothétique, « idéal », est assez éloigné du processus réel de conversion, mais il permet de simplifier l’analyse tout en attribuant de l’importance à tous les leviers qui sont intervenus dans la conversion.

Les modèles croissants et décroissants

Avec ces modèles, ce sont les positions des leviers dans le processus de conversion qui sont prises en compte. Les « parts de conversion » sont attribuées à l’ensemble des leviers en fonction de leur position dans le chemin de conversion, de manière croissante : la valeur de la part de conversion attribuée aux leviers augmente en fonction de leur position dans le chemin de conversion, plus le levier est proche de la conversion, plus le poids attribué est important. Elles peuvent aussi être attribuées de manière décroissante : la valeur de la part de conversion attribuée aux leviers baisse en fonction de leur position dans le processus de conversion. Avec ces modèles, ce sont le premier levier ou le dernier levier qui disposent d’une plus forte pondération.

Le modèle parabolique

Le modèle parabolique permet d’attribuer au premier et dernier leviers rencontrés dans le processus de transformation une « part de conversion » plus importante qu’aux leviers se trouvant au milieu du processus d’achat. Ce modèle peut être ajusté en paramétrant la part attribuée à chaque levier.